Mazda assurait fabriquer ses véhicules « Au pays des accords de Kyoto » (accords internationaux contre le réchauffement climatique) en présentant un 4X4, véhicule connu pour son importante consommation de carburant ! Ce type de publicité est une bonne illustration du greenwashing, phénomène apparu dans les années 1990 : certaines entreprises instrumentalisent l’environnement ou la santé pour se créer une image responsable ne correspondant pas à la réalité de leurs pratiques.

Mais les consommateurs veillent. Comme le souligne Françoise Jehin, strategy planner, spécialiste du comportement des consommateurs, «ces derniers deviennent de plus en plus critiques et s’organisent à travers des associations qui scrutent le comportement des entreprises».

Aux États-Unis, par exemple, l’ONG The Green Life publiait en 2006 un document intitulé Don’t be fooled qui classait les dix entreprises considérées comme les pires Greenwashers, au rang desquels Ford Motor Company, BP, Chevron Texaco, General Motors, etc. Récemment, ce sont tour à tour Peugeot, Jeep, Honda, Areva, Suez, Lexus et Leroy Merlin qui ont fait en France l’objet d’analyses critiques. Derrière la plupart de ces décryptages, on retrouve l’ONG Alliance, dont les analyses solidement argumentées sont utilisées par les agences de notation extra-financière.

Que dire, comment le dire ?

Pour l’entreprise responsable il n’est pas toujours facile de faire la part des choses. Est-il justifiable pour une firme automobile de faire de la publicité vantant les qualités environnementales d’un véhicule émettant 99 g CO2/km ? Oui, au regard de la moyenne des émissions sur le marché. Non, face au simple constat que tout véhicule roulant avec des combustibles fossiles pollue.
Tout est donc question de méthode et de message.

Ecover commercialise des produits de nettoyage, de lessive et de soins, conçus à partir d’ingrédients ayant un moindre impact sur l’environnement. L’entreprise est connue pour son engagement durable et sa cohérence. Pourtant, malgré son bilan flatteur, Ecover évite généralement la publicité : «Nous travaillons ainsi depuis vingt ans, explique Tom Domen, responsable marketing. Actuellement, beaucoup de marques du secteur du nettoyage veulent se doter d’une ‘étiquette verte’ sur le marché. Mais la plupart continuent à employer des substances pétrochimiques. Pour le consommateur, ce n’est pas évident de faire la part des choses. D’où notre souci d’expliquer notre différence.» Ecover a ainsi privilégié le développement d’un site internet riche en informations, le recours au marketing direct comme les e-mails ciblés et la distribution d’échantillons lors d’événements axés sur la nature ou l’environnement.

Vendre, oui. Tromper, non !

Les nouvelles valeurs progressivement intégrées par les consommateurs attirent les entreprises, et en premier lieu les responsables du marketing et de la publicité. Certains, par ignorance, duplicité ou parce qu’ils suivent la mode, se brûlent les ailes en vendant des qualités que leurs produits n’ont pas. Pour ces métiers, il est urgent d’harmoniser les discours et les pratiques. Hervé Brossard, président international de l’agence de publicité DDB International ne disait rien d’autre dans Libération2, lorsqu’il expliquait que sa société avait décidé de renoncer au greenwashing en constatant l’irritation croissante que provoque cette pratique auprès des consommateurs. Vendre, oui, tromper, non ! Ce serait contre-productif.

Publicité et marketing peuvent-ils remplir leur mission tout en respectant l’éthique et les règles du développement durable ? Quand le produit est conçu dans un réel souci de l’environnement, le directeur marketing est moins confronté à des problèmes éthiques…

Sandra Evrard et Pierre Biélande, Get up !

(Cet article est une synthèse de l´article intégral paru dans Get up ! n°4)