Verdir ses messages publicitaires pour se faire bien voir du consommateur, c’est faire du greenwashing. Depuis 2008, les publicitaires doivent consulter l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pour tout message contenant des arguments écologiques. Les pratiques n’ayant pas suffisamment évolué, le Conseil paritaire de la publicité (CPP), qui comprend en son sein des consommateurs et des défenseurs de l’environnement, a demandé à l’ARPP de durcir ses règles.

Le 18 juin dernier,  le conseil d´Administration de l´ARPP a publié sa nouvelle Recommandation développement durable. Celle-ci apporte des réponses concrètes sur des sujets particulièrement sensibles :

- La prise en compte des cycles de vie. Le texte définit ce qu´est un cycle de vie, ses différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé en publicité pour respecter les objectifs de véracité et d´objectivité.

Par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de consommation.

- Les auto-déclarations environnementales. Si un annonceur crée un logo, il faudra qu’il indique clairement dans sa publicité qu’il en est à l´origine (pas d´ambiguïté par rapport à un label officiel) et qu’il précise sa signification s’il y a un risque de confusion.

Exemple de greenwashing La publicité entre en contradiction avec l´article 2-7 (et avec l´article 1-1) des recommandations écologiques du BVP (devenu ARPP) : « L´annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu´on lui attribue et éventuellement dans quel contexte ». En effet, on ne voit pas bien en quoi un parc pour bébé placé au milieu d´un champ de fleurs va rendre l´air de notre maison plus sain... De plus, cette publicité contrevient à l´article 2-1 des recommandations écologiques du BVP car l’utilisation de la formule « Vous voulez une maison où l´air est plus sain, nous aussi » laisse entendre que les produits en vente dans ce magasin (par exemple les peintures) sont toutes conçues pour rendre l´air des maisons plus sain. Or, l´offre de produits réellement écologiques chez Leroy-Merlin est quasi-inexistante. Exemple sélectionné et commenté par l´Alliance pour la planète.

Autres avancées significatives de la nouvelle recommandation :

- La présentation de dispositifs complexes. Ce n´est pas parce qu´un constructeur automobile compense les émissions émises pendant deux ans par un véhicule qu´il peut afficher un slogan de type "tel modèle = zéro CO2".

- La visualisation. Il ne sera plus acceptable d´identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un arbre.

- Du corporate au produit. Ainsi, un annonceur ayant développé une fondation en faveur de la protection des fonds marins ne pourra pas en tirer argument pour dire que ses produits issus de la mer procèdent d´une pêche durable.

- La portée éco-citoyenne des messages renforcée. Déjà, l´ancienne recommandation développement durable proscrivait la représentation dans la publicité de comportements contraires à la protection de l´environnement. Le nouveau texte ajoute que la publicité ne devra plus « dévaloriser » la gravité des enjeux liés au développement durable. Par exemple, les publicités qui relativiseraient la gravité de la problématique du réchauffement climatique seront exclues.

 >> Deux remarques :
- La présence de représentants de la société civile (consommateurs défenseurs de l´environnement...) dans ce type d´instance de régulation montre tout son intérêt. On ne peut pas compter sur les seuls pouvoirs publics ni sur les seuls professionnels pour faire dominer l´intérêt général dans leurs pratiques...
- Alors que le secteur de la publicité, parfois considéré comme peu soucieux de vérité et d’intérêt général, se donne des moyens structurels de veiller à la déontologie de ses acteurs, la presse écrite n’est toujours pas organisée, collectivement, pour faire un travail similaire. Dommage pour sa crédibilité…